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Es una curiosidad infantil conocer qué hay dentro de los aparatos con los que convivimos cotidianamente; parecen mágicos, auto-animados y dispuestos a servirnos cuando lo requerimos. Algunos mantienen dicha curiosidad, pero la mayoría de las personas perdieron su cuestionamiento primario, al no encontrar respuestas satisfactorias y han optado por dejarse envolver por el desenfrenado avance tecnológico que no deja de maravillar con cada innovación.
La tecnología se presenta como espectáculo. Cada producto participa en su propia saga, sea la Xbox, el Playstation, el Ipod, el celular, el automóvil, no se diga el software, la moda, todo es parte de un mundo perecedero que se va renovando frenéticamente. Mantener la industria caminando requiere de la aceleración del consumo y este del fomentar la “necesidad” de poseer entre los consumidores.
Esta carrera inició con el despegue de la revolución industrial cuya mecanización de la producción requirió de nuevos sistemas de organización del trabajo y maquinaria, lo que dio mayores volúmenes de producción. Por lo que fue necesario desarrollar una técnica de mercadeo que propiciara el consumo.
¡Wuala! A finales del siglo XIX Sigmund Freud desarrollo su teoría sobre el inconsciente que entre otras cosa buscaba explicar la satisfacción de las necesidades humanas y sobre la insatisfacción de éstas, las cuales motivaban a actuar o permanecer inmóvil. El traductor de esa teoría a una aplicación técnica fue Edward Bernays, sobrino de Freud, quien introdujo la tecnología de las 8 motivaciones básicas (seguridad, poder, reconocimiento, atracción del sexo opuesto, etc.) del ser humano como el sustento fundamental en la elaboración de los mensajes publicitarios durante el siglo XX.
Estas motivaciones permitieron ir acortando los tiempos de vida de los productos. Los aparatos vendidos ya no eran para siempre. La decisión de compra era influenciada por valores intangibles. El uso del producto dejó de ser suficiente, ahora era el prestigio, la atracción al sexo opuesto eran parte de la compra y la publicidad era la encargada de elaborar esas narrativas.
El siglo XX también fue el inicio de la conversión de la teoría en aplicaciones prácticas, dando paso a las técnicas sociales reconocidas por su formulación en pasos a seguir claros y concretos. Un Know-how que se impuso a los países en desarrollo para que alcanzaran estadios superiores de crecimiento. Los países ricos les enseñaban a los pobres a seguir la ilusión del progreso a través de nuevos esquemas de trabajo, a cambio de endeudamiento, apertura de fronteras y la privatización de las empresas públicas.
Otra técnica basada en las teorías sociales fue el empleo de los estudios sobre los mitos, ya que esta forma de narrativa ha generado gran fascinación a la humanidad a través de la historia. Joseph Campbell con su texto “El viaje del héroe” fue el modelo a seguir. Incluso Barack Obama lo empleo al pie de la letra en su campaña electoral. Con los mitos no sólo se cuentan historias, también se difunden narrativas que le dan identidad a empresas, personajes públicos y a países, así como transmiten información de cómo está organizado el mundo y qué se espera de los receptores para adaptarse a él y aceptar el orden establecido.
Recientemente entra en la escena una tecnología basada en la teoría del “deseo mimético” desarrollada por René Girard y que es ampliamente seguido en la Universidad de Stanford cuna de la generación de Internet. La tecnificación de esta teoría le corresponde a Peter Thiel inversionista de Facebook y cofundador de PayPal, alumno de Girard. La teoría sobre el “deseo mimético” se complementa con los estudios sobre las “neuronas espejo”.
Las técnicas publicitarias y la creación de la necesidad de poseer lo que el modelo a seguir tiene ha permitido enfrentar los ciclos de vida de los productos: el celular puede ser anual; el automóvil tres años (en 10 años ya es chatarra); los televisores 5 años. Todos estos cambios se provocan no por su inutilidad del producto, sino por razones de obsolescencia planificada por el mercado.
El cambio apela al deseo de poseer lo que los demás tienen. El deseo es presentado de manera espectacular y le confiere atributos míticos a su dueño. Toda la narrativa que acompaña al proceso de seducción no refiere a la estrategia de obsolescencia planificada donde el desplazamiento se da por cambios tecnológicos con una mejor versión ligeramente mejorada del mismo producto o por un modelo que presenta una innovación tecnológica, cuyos nuevas características son incomprensibles para el usuario, pero le permiten distinguirse de quienes no tienen la capacidad de adquirirlo.
Los productos se presentan como narraciones a manera de capítulos, cada innovación o versión es una nueva historia, que los usuarios consumen con interés, pues estos aparatos se tornan en algo esencial para sus vidas.
Ha habido muchas sagas en cuanto productos, como en las televisiones que pasaron del cinescopio al LCD y ahora a la tecnología LED; o el ITouch, que mejoro a su antecesor el Ipod que sustituyó al Diskman y walkman; el CD desplazó al vinyl y al casete; el Bluray, sustituye al DVD, VHS y Betamax. Internet está en crecimiento y parece que integra todas las tecnologías de comunicación que le preceden, generando un importante cambio paradigmático.
¿Cómo se genera ese cambio? Todo parecería indicar que el desarrollo tecnológico se mueve dentro de un esquema de caos, pero se iba gestando de acuerdo a un orden que exigía desarrollos previos antes de considerar la posibilidad de conjuntarse. Un orden desconocido que permite el ambiente propicio del cambio, como se han definido en las teorías sobre la sincronía correspondiente a diferentes campos del conocimiento desarrollados por Carl Jung, John Brigss, Steven Strogaz y Francisco Varela.
Existen tecnologías que se adaptan y especializan y cambian su estatus de consumo como el telégrafo que a finales del siglo XIX y a mediados del siglo XX era en principal medio de intercomunicación entre ciudades distantes, el teléfono de uso familiar y confinado a un solo lugar se transforma en el celular de uso personalizado, movible cuyo uso sólo es restringido por las normas de convivencia de la comunidad en donde se encuentre el usuario. Por su lado, la radio de principios del siglo XX perdió la primacía en las preferencias de la sociedad ante la televisión y actualmente Internet y el celular construyen un futuro de ficción.
La tecnología va evolucionando y germina en innovación cuando un grupo de ellas maduran y relacionan, aunque no de la forma en que los futuristas empresariales quisieran. Las narrativas de éstos que predijeron en la década de los 60 del siglo pasado, entre otras cosas, carros voladores y colonias humanas en la luna para 1990, fallaron en sus predicciones. Todos éstos tampoco fueron capaces de predecir la existencia de Internet.
La tecnología tiene sus propios tiempos, las predicciones anteriores eran parte de la estrategia política de la “Guerra fría”, que presentaba el mundo fascinante y ahora ridículo como vemos en películas de ciencia ficción como “Las cosas que están por venir” basada en el texto de G.H. Wells, prometían un nuevo mundo basado en la tecnología convirtiendo a nuestras sociedades en paraísos terrenales. Las utopías prometidas no sólo fallaron, sino que el recuento de los logros de la humanidad en el siglo XX reportan una terrible distopia, dominada por la guerra y el genocidio.
La semilla de la innovación tecnológica se da en cualquier sistema, sea capitalista o socialista, Las problemáticas sociales son las que impulsan el desarrollo de una tecnología y determinan cuál debe permanece. Y a su vez, las tecnologías al satisfacer las necesidades sociales de manera directa o indirecta generan nuevas problemáticas a resolver, al tiempo en que se abren nuevas posibilidades de desarrollo.
Tal es el caso del surgimiento de los libros electrónicos (ebooks) y de los medios informativos en Internet, con lo que entre otras cosas, se pone a nivel mundial, una mayor disponibilidad de conocimiento, se disminuyen los costos de edición y las ediciones pierden la posibilidad de agotarse; aunque también se afectan los derechos de autor de las obras por la piratería, sobretodo en los países subdesarrollados donde las leyes internacionales al respecto sólo se aplican ocasionalmente bajo coacción de los países afectados.
Aunque, los ingresos si desapareciera la piratería no aumentaría significativamente, pues son mercados pobres cuyos consumidores difícilmente tendrían la capacidad económica para adquirir las obras legalmente.
Existen efectos indirectos que resultan positivos. Con los ebooks y los medios informativos en Internet al favorecer la edición digital se disminuye el uso de papel, favoreciendo la protección al medio ambiente. Se da un relevo tecnológico como se dio con el relevo del carbón por el petróleo, y en lo futuro, tal vez con el uso de energía proveniente de fuentes alternativas. Entre los efectos indirectos negativos está la desaparición de muchos medios impresos y la concentración informativa bajo esquemas globales, que transparenta las identidades locales.
Las tecnologías se sustituyen, lo que genera nuevas oportunidades y la reconversión de empresas que tienen que prever cómo los cambios cuando son paradigmáticos les pueden llegar a afectar.
En los países subdesarrollados la relación con la tecnología es distinta. Por lo general sus gobiernos, empresas y universidades son tradicionales y no invierten en desarrollo tecnológico. Los gobiernos viven en la inmediatez y no fomentan un ambiente que permita la sincronía de sociedad, gobierno e industria. Por lo general se encamina en dirección opuesta y se orientan a cohesionar a las élites locales con las extranjeras, la universidades de élite por lo general sólo genera administradores.
Estos países no pueden competir con los países desarrollados pues son éstos los que definen los estándares tecnológicos. Sus universidades difícilmente generan tecnologías que se empleen por el sector privado local y menos aun que rebasen las fronteras nacionales y se establezcan como líderes en algún nicho tecnológico.
Las empresas del subdesarrollo optan por asociarse con las empresas extranjeras para asegurar su permanencia incluso en los mercados locales. Esto les garantiza que sus productos tengan periodos de obsolescencia más prolongados y por consiguiente obtener ahorros y mayores ganancias sin la necesidad de volverse competitivas.
Un mercado semi-protegido con consumidores cautivos les da ventajas comerciales y altas utilidades. Cuando ingresa una empresa extranjera a estos países en lugar de impulsar las condiciones competitivas en el mercado local, se suman a la vorágine en contra de los consumidores.
Sólo los países en desarrollo cuyas élites mediocres buscan continuar con sus privilegios, incluso de manera ilegal con la protección de sus gobiernos, mantienen a su mercado interno ignorante y conformado con productos de tecnologías dependientes del extranjero o caducas. En estos países no se tiene urgencia por la innovación, pues el mercado local es estable y los consumidores cautivos.
Muchos países se niegan a la creación tecnológica y se auto-restringen a continuar siendo consumidores. Sus políticos se escudan tras la simulación dando a conocer grandes y elocuentes discursos sobre los grandes esfuerzos inexistentes o fuera de proporción que realizan para desarrollar al país. Las instituciones responsables del fomento tecnológico se concretan a repartir dádivas entre los científicos locales por supuestos trabajos que carecen de aplicabilidad en algún mercado.
Pero lo más preocupante es el hecho de que mientras no se supere esa demagogia y la simulación y se establezcan estrategias coherentes, continuará la dependencia externa, la protección de ilegal de empresas fraudulentas, un mercado local pobre y sobretodo un retraso tecnológico importante.
Jaime Alberto Manzano León
